В то время как немецкие бренды класса люкс расширяют своё присутствие на рынке новыми моделями, они наращивают объёмы продаж, не лишаясь имиджа автопроизводителя машин высокого класса.
Немецкие компании наращивают объёмы продаж за счёт моделей для массового потребителя
В США, например, продажи Audi, BMW и Mercedes-Benz в августе этого года выросли. В процентном соотношении Audi лидирует со своими 12% роста, затем следует Mercedes (за исключением модели Sprinter) с 7,3% увеличения продаж, и BMW поднялся на 5,9%.
А в Европе Ауди, БМВ и Мерседес в любом месяце покупали больше чем Citroen, Fiat или Toyota. Три немецких бренда люксовых автомобилей увеличили общую долю на европейском рынке до 17% за 2014 год по сравнению с 10%, которые они имели два десятилетия назад.
Audi, BMW и Mercedes-Benz удалось «демократизировать» сегмент luxury и увеличить объёмы без ущерба для прибыли. Им это удалось, так как они выпускали меньшие модели, ориентированные на клиентов, которые, как правило, выбирали автомобильные бренды широкого потребления, а также благодаря созданию новых сегментов транспортных средств, таких как купе BMW X6 в кроссоверском стиле и купеподобный седан Mercedes CLS.
«Желания людей гораздо выше в эти дни, и это значит, что, в сочетании с недавним восстановлением экономической деятельности, премиальный сегмент автомобилей теперь гораздо более устойчив», — заявил Ян Робертсон, член совета директоров BMW AG по продажам и маркетингу.
Но разве увеличение присутствия означает, что люксовый бренд рискует навредить своему имиджу? Нет, говорит Ола Каллениус, член совета директоров Daimler, ответственный за продажи и маркетинг в Mercedes.
BMW X6 приводит новых клиентов
«Если представить очень самобытный опыт Mercedes в каждом сегменте, то мы увидим, что всё выглядит прекрасно с точки зрения выполнения обещаний нашего бренда», — сказал Kaellenius. — «У нас есть чуть более 2% мирового автомобильного рынка, так что компания не обеспокоена исключительностью бренда».
Размытые границы
В последнее время определение сегмента luxury становится всё более размытым. Эксклюзивность, возможно, была характерной чертой основного принципа бренда luxury, но в значительной степени результат этого характеризовался дорогим ценником. Что важно, это защищает основной капитал бренда, который остаётся одним из наиболее важных активов немецких автопроизводителей класса люкс. По оценкам Mercedes и BMW являются вторым и третьим из наиболее ценных брендов в автомобильном мире после Toyota.
Компания маркетинговых исследований Millward Brown, которая публикует ежегодные рейтинги, считает, что BMW стоит 26,35 млрд долларов, а Мерседес — 21,79 млрд долларов.
Если какая-либо из этих цифр появлялась в балансе брендов, то она сразу же затмевала любой другой отдельный актив. (В соответствии с международными стандартами финансовой отчётности, бренды признаются на балансе только в случае отчуждения акций, так как значение может быть легко определено с помощью доброй воли, встроенной в цену при приобретении).
В настоящий момент не представляется никаких доказательств того, что потребительский спрос ослабевает. Более того, все три немецких автопроизводителя класса люкс продолжают иметь операционную прибыль около 10%.
Некоторые факторы оказывают влияние на экспансию немецкой тройки, включая ожидаемый показатель выбросов двуокиси углерода, новые модели и уменьшение среднего класса. В настоящее время часто говорится о том, как много клиентов, предпочитающих автомобили среднего размера, формируют объёмы продаж для бренда, выбирая меньший компактный автомобиль с известным логотипом на капоте.
Лука де Мео, менеджер Audi AG по продажам и маркетингу, вспоминает лекцию экономиста Майкла Портер из Гарварда о феномене «застрявшего в середине» во время своего пребывания в колледже 30 лет назад. Портер говорит, что предприятия, которые имеют неудачный опыт выделиться, выбирая одну из трёх стратегий: низкая стоимость, дифференциация продукта или фокусная ниша на рынке — рискуют или становятся неэффективным «застрявшим в середине», гоняясь за всеми стратегиями сразу. Теперь де Мео видит, как это происходит.
«Премиум-бренды выигрывают во всём мире, так как спрос разделяется между верхней и нижней категориями», — говорит де Мео, добавляя, что это часть широкого культурного тренда. — «Мы видим, как точно так же происходит в индустрии моды, товаров народного потребления, даже в еде».
Audi A7 Sportback практически не имеет конкурентов среди крупных брендов
Эта тенденция подкрепляется уменьшением среднего класса во многих частях развитого мира. Вялые поступления среднего класса на фоне роста доли, генерируемой более состоятельными слоями населения, заставляют многие домохозяйства, которые могли бы стать покупателями среднеразмерного автомобиля, экономить.
Кроме того, немецкие бренды смогли увеличить продажи выходящими за рамки своего сегмента моделями, такими как X6 и Audi A7 Sportback, которые столкнулись с полным отсутствием конкуренции со стороны крупных брендов.
«Мы создали машины, которые генерируют спрос», — сказал де Мео. Эта продукция привлекает «совершенно другую клиентскую базу — людей, готовых платить за что-то уникальное», добавил он.
Нормы по выбросам вредных веществ
Ещё одним фактором, стоящим за ростом немецких люксовых брендов в Европе, становится всё более строгие требования по выбросам углекислого газа. Первое плановое снижение произошло в этом году, а ещё более строгие ограничения должны вступить в силу до 2020 года. Чтобы уменьшить двуокись углерода в своём парке, немецкие компании расширить своё предложение малыми автомобилями, тем самым оказывая дополнительное давление на крупных автопроизводителей.
Mercedes прогнозирует, что его линейка компактных семейных машин, которая выросла от двух до пяти моделей за последние пять лет, будет составлять 42% от её мировых продаж в 2025 году по сравнению с 33% в прошлом году. BMW же заявляет, что на малые автомашины, включая Mini, приходится около 40% мирового объёма автопроизводства.
Mercedes CLS хорошо продаётся
Питер Шварценбауэр из BMW Group проводил исследование «Объёмы или эксклюзивность». Бывший руководитель американского представительства Porsche по продажам и член правления Audi по продажам в настоящее время стал в главе Mini и Rolls-Royce. Он сказал, что при правильной стратегии вознаграждение перевешивает риски.
«Меня часто спрашивают, рискуют ли немецкие производители ослабить свой премиальный имидж», — сказал Шварценбауэр.
«Если вы поставите перед собой цель продать столько-то тысяч автомобилей Rolls-Royce в течение ближайших пяти лет, например, то вы сделали бы ошибку, потому что деятельность всей компании будет фокусироваться исключительно на достижении того объёма в отведённое время», — сказал он.
«Это не означает, что вы не можете расти — естественный результат предложения желаемого продукта в расширяющемся рынке действительно приведёт к повышению продаж, но эта разница является принципиальным моментом. Если же бренд luxury намечает целью только объёмы, то да, я считаю, что это будет опасная стратегия развития».
